تا زمانیکه رسانه‌هاي بین‌المللی علیه ما مي‌گویند

۱) همدلی مردم

برندسازی جغرافیایی از تخصص‌هاي برندسازی است و یکی از مهمترین اهداف آن تقویت صنعت گردشگری مي‌باشد. به طور خلاصه مي‌توان گفت برندسازی برای ایران یعنی آنکه برداشت مردم دنیا از شنیدن نام ایران را به سمت برداشتی مثبت و متمایز هدایت کنیم. چیزی که باعث پیچیدگی و سخت بودن برندسازی جغرافیایی مي‌شود آن است که مي‌بایست همه ی مردم محدوده ی جغرافیایی را برای ساخت برند یکدل و یکپارچه نمود. این میزان از پیچیدگی در “برندسازی برای یک شرکت” و یا “برندسازی شخصی” وجود ندارد. به بیان دیگر تکیه بر علم برندسازی برای ساخت یک برند جغرافیایی کافی نیست بلکه باید از علم رهبری نیز در این زمینه بهره جست. بنابراین مسئولین نباید توقع داشته باشند که این امر چونان “کشف قاره ی آمریکا” به سادگی و به یک باره اتفاق بیافتد.

نتیجه: برنامه ی برندسازی جغرافیایی باید جامع بوده و نقش مردم را نیز پوشش دهد.

۲) یکپارچگی مسئولین

به نظر مي‌رسد سازمان میراث فرهنگی و گردشگری مناسب ترین گزینه برای پیشنهاد و پیگیری امر برندسازی ملی باشد؛ اما آیا این سازمان مي‌تواند به تنهایی ذهنیت مردم دنیا از ایران را بهبود بخشد؟ چنین امری محال است. به عنوان مثال شاید نقش وزارت امور خارجه در برندسازی ملی بسیار پررنگ تر از نقش سازمان میراث فرهنگی و گردشگری باشد. اظهارات و اقدامات رئیس جمهور، وزیر امور خارجه و سایر شخصیت‌هاي سیاسی در حوزه مسائل بین المللی، واکنش هایی را در میان سیاست مداران و رسانه‌هاي سایر کشورها ایجاد مي‌کند و ذهنیت مردم دنیا در مورد ایران تحت تاثیر آن واکنش‌ها تقویت شده و یا تغییر مي‌نماید؛ فراموش نکنیم که در برندسازی آنچه دیگران در مورد برند مي‌گویند مهمتر از چیزی است که خودمان در مورد برندمان مي‌گوییم. اگر سازمان میراث فرهنگی و گردشگری همه ی عزم خود را برای برندسازی ملی جزم کند اما از سوی دیگر، سایر مسئولین زمینه ساز بدگویی رسانه‌هاي بین المللی بر علیه ایران شوند، نتایج تلاش ها کم اثر و ناپایدار خواهد بود.

نتیجه: برنامه برندسازی جغرافیایی باید فراسازمانی بوده و همه مسئولین نسبت به آن متعهد باشند.

۳) پذیرش واقعیت‌هاي موجود

ایران یک کشور تازه تاسیس نیست و برندی شناخته شده است، بنابراین منظور از برندسازی برای ایران آن است که مي‌خواهیم برندسازی نامنظم و غیرهدفمندی که در حال جریان است را به برندسازی هدفمند و یکپارچه تبدیل کرده و در ذهن و قلب مردم دنیا از نقطه‌اي به نقطه ی دیگر تغییر جایگاه دهیم. پس اولین قدم آن است که درک خوبی از وضعیت فعلی داشته باشیم و بدانیم در حال حاضر در کدام نقطه هستیم.
در مورد جایگاه فعلی برند ایران تحقیقات جامعی صورت نگرفته است اما تصور بنده این است که “نگاه مردم دنیا نسبت به ایران “با “نگاه مردم ایران نسبت به افغانستان” از بسیاری از جهات قابل مقایسه است. با چنین فرضی باید پرسید که اگر افغانستان شعار و لوگویی طراحی کرده و برای مناطق گردشگری اش در تلویزیون ایران تبلیغات انجام دهد، آیا قادر به جذب گسترده گردشگر از ایران خواهد بود؟ اگر کابل شهری به جذابیت اصفهان بود، شما برای سفر به آنجا اقدام مي‌کردید؟ احتمالا پاسخ شما منفی است، چون پیش از آنکه به جذابیت‌هاي گردشگری افغانستان بیاندیشید به امنیت جان و مال خویش اندیشه خواهید کرد. آیا واقعا افغانستان تا این حد ناامن است؟ خیر، مسلما امنیت افغانستان بیشتر از آن چیزی است که فکرش را مي‌کنیم اما وقتی همیشه نام این کشور را با خبر جنگ و جنایت و ترور مي‌شنویم، چطور مي‌توانیم ذهنیت بهتری از این کشور داشته باشیم؟

اشتباه بزرگی است اگر افغانستان با تبلیغات تلویزیونی در ایران به فکر جذب گردشگر باشد، چون این تبلیغات از همان رسانه‌اي پخش خواهد شد که اخبارش مرتبا امنیت افغانستان را در ذهن مردم ایران خدشه دار مي‌کند. پس افغانستان با شعار و لوگو و تبلیغات در کشورهای دنیا فقط بودجه ی خود را هدر خواهد داد و بس. لازم به یادآوری است که برند ایران از برند خاورمیانه تاثیر گرفته و خاورمیانه سالهاست که میزبان جنگ و ناامنی در دنیاست. از سوی دیگر خاورمیانه، منطقه عرب نشین جهان است و شاید ایران به خوبی نتوانسته است که خود را از سرزمین‌هاي عرب نشین متمایز جلوه دهد. این‌ها از جمله مباحثی است که در برندسازی ملی درگیر آن خواهیم شد.

نتیجه ۱: باید در ابتدای برنامه برندسازی ملی، در مورد جایگاه فعلی برند ایران تحقیقاتی صورت بگیرد.

نتیجه ۲: در تهیه برنامه برندسازی ملی، الگوگیری از کشورهای غربی اشتباه بزرگی است، چراکه وضعیت آنها با ایران متفاوت است.

نتیجه ۳: تبلیغات همیشه در جنگ با روابط عمومی بازنده است، پس تا زمانی که رسانه‌هاي بین المللی بر علیه ما مي‌گویند، استفاده از ابزار تبلیغات مفید نیست. از سوی دیگر یکی از اهداف مهم جذب گردشگر، جذب سرمایه از کشورهای دیگر است، بنابراین بهتر است با حذف هزینه‌هاي سنگین تبلیغات در جهان، ابتدا حفظ سرمایه را تمرین کنیم.

۴) احترام به سبک زندگی گردشگران

بد نیست اگر تحقیقاتی در زمینه دلایل استقبال مردم کشورمان از سفر به برخی کشورهای خاص صورت بگیرد. به نظر مي‌رسد گاهی معیار مشخصی برای مقاصد گردشگری وجود ندارد، برای برخی از گردشگران ایرانی مهم نیست که به کدام کشور سفر مي‌کنند، آنچه بیشتر برایشان اهمیت دارد این است که در ایران نباشند. شاید بتوان گفت قصد آنها بیش از آنکه گردشگری باشد، فرار از محیط ایران است. آنها تحت تاثیر رسانه‌هاي بین المللی قرار نگرفته و از حضور در کشورشان احساس ناامنی نمی کنند، پس دلیل فرارشان چیست؟ بسیاری از آنها از سبک زندگی شان در ایران فرار کرده و نمی خواهند آزادی‌هاي آنها تحت تاثیر قوانین و عرف جامعه محدود گردد. وقتی سبک زندگی در ایران، موجب فرار هموطنان خودمان از کشور مي‌شود، چطور مي‌توان توقع داشت که صنعت گردشگری به سودآوری چشمگیر برسد.

یک اروپایی برای سفر به ایران مي‌بایست بسیاری از رفتارهای عادی اش را ترک کرده و رفتارهایی انجام دهد که از دید خودش عجیب به نظر مي‌رسد. بنابراین ترجیح مي‌دهد به جای ایران به کشوری سفر کند که به سبک زندگی گردشگران احترام مي‌گذارد. البته نباید به بهانه ی احترام به سبک زندگی گردشگران، سبک زندگی خودمان را فراموش کنیم، چراکه سبک زندگی ملت ایران مي‌تواند به عنوان یک جاذبه گردشگری معرفی شود؛ از سوی دیگر احترام به فرهنگ بومی بارها مهم تر از احترام به فرهنگ گردشگران است.

نتیجه: در راستای برندسازی ملی مي‌بایست ضمن در الویت دانستن فرهنگ بومی، قوانین کشور را به سمت احترام به سبک زندگی سایر مردم دنیا سوق دهیم.

۵) شباهت Iraq و Iran

به نظر مي‌رسد به علت شباهت در نگارش نام کشورمان با نام کشور عراق، نزدیکی سبک زندگی مردم، نزدیکی جغرافیایی و قدمت هر دو کشور، برخی از مردم دنیا تمایزی بین Iran و Iraq قائل نمی شوند. سه راه حل کلی برای این مشکل وجود دارد: ۱- استفاده از نام‌هاي باستانی کشورمان به جای نام ایران. ۲- تلاش برای تغییر نام Iraq به Araq.
3- بهره گیری از ابزار روابط عمومی برای افزایش آگاهی مردم دنیا در مورد تمایزهای ایران و عراق

نتیجه: یک برند باید همانطور که به دنبال هویتی متمایز است، نامی متفاوت نیز داشته باشد اما تغییر نام در برندسازی جغرافیایی کار ساده‌اي نیست.

۶) صنعت سینما

یکی از موثرترین ابزارهای برندسازی ملی، بهره گیری از ظرفیت‌هاي صنعت سینما است. یک فیلم مثبت یا یک فیلم منفی در مورد یک کشور مي‌تواند تاثیر عمیق و طولانی مدتی بر اذهان مردم دنیا  بگذارد. مردم ما بسیاری از ملت های دنیا را بیشتر از روی صنعت سینمایشان مي‌شناسند. فیلم‌هاي آمریکایی، فیلم های هندی، فیلم‌هاي کره‌اي و… بسیاری از ایرانی‌ها به جز اسم هنگ کنگ، چیز دیگری از این کشور نمی دانند اما بروس لی و جکی چان را به خوبی مي‌شناسند. این قدرت صنعت سینماست که مي‌تواند در راستای اهداف برندسازی ملی قرار بگیرد.

نتیجه: در برندسازی ملی باید از طیف وسیعی از کارشناسان حوزه‌هاي علمی، فرهنگی و هنری استفاده کرد.

۷) برندسازی اینترنتی

اینترنت مي‌تواند بخشی از برنامه جامع برندسازی ملی را پوشش دهد. استفاده از این رسانه ی گسترده در برندسازی ملی دو مزیت عمده در پی خواهد داشت: ۱- استفاده از اینترنت موجب صرفه جویی در هزینه هاست. ۲- بهره برداری از بازخوردهای برندسازی ملی در اینترنت امر بسیار ساده‌اي است و اطلاعات دریافتی از این بخش مي‌تواند به سایر بخش‌ها نیز کمک نماید.

نتیجه: در برندسازی ملی باید از طیف وسیعی از رسانه‌ها به صورت یکپارچه بهره برداری کرد.

 ۸) قدم به قدم

ما برای برندسازی ملی تجربه ی کافی نداریم، پس بهتر است پیش از اقدام جدی برای چنین کار پیچیده و بزرگی، ابتدا قدم‌هاي ساده تری در این راستا برداریم. در ایران شهرهایی با جاذبه‌هاي طبیعی و تاریخی وجود دارند که حتی آنانکه مرتبا به گردشگری داخلی مي‌پردازند نیز از وجودشان بی خبرند، از سوی دیگر در کشور ما استان‌ها و شهرهایی هستند که برخی از مردم از مسافرت به آنها هراس دارند. همچنین جاذبه‌هاي گردشگری رها شده‌اي داریم که هیچ اهمیتی به آنها داده نمی شود. بنابراین بهتر است پیش از برداشتن سنگ‌هاي بزرگ، با سنگ‌هاي کوچکتر تمرین کنیم؛ بعد از آن مي‌توانیم با نگاه عمیق تری به مرحله سخت تر کار، یعنی برندسازی ملی بپردازیم.

نتیجه: برنامه برندسازی ملی باید با برندسازی شهری آغاز شده و برنامه‌اي بلند مدت باشد.

با آرزوی نامی نیک برای دکتر نجفی و همراهانشان و به امید آنکه مردم دنیا، ایران را همانطور که هست ببینند.