رسانه‌هایی که برایمان تعیین تکلیف می‌کنند

اعظم علی اصفهانی، دانشجوی دکتری مدیریت رسانه معتقد است که رسانه‌های نوین تأثیرات زیادی را در زندگی و روابط افراد داشته است. او در یادداشتی این تأثیرات را در زندگی زنان جامعه ایرانی مورد بررسی قرار داده است.متن کامل این یادداشت به شرح زیر است:«در جهان کنونی با ظهور تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و رسانه‌های جدید شاهد تغییرات ژرفی در سبک زندگی و فرهنگ جوامع مختلف هستیم و امروزه رسانه‌ها جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگی بشر هستند. رسانه حلقه واسط انتقال میراث و فرهنگ گذشتگان به نسل‌های آتی است و به‌عنوان یکی از ابزاری اصلی فرهنگ مهاجم در مقابل سایر فرهنگ‌ها به شمار می‌روند و تغییر و تحول در فرهنگ‌های مختلف از طریق رسانه‌ها شکل می‌گیرد.

در کنار این مورد، در قرن حاضر شاهد تغییرات اساسی در نگاه و گفتمان‌های مختلف با موضوع زنان هستیم. امروزه زنان به‌عنوان یکی از نیروهای اثرگذار در جوامع نقش‌آفرینی می‌کنند و هرگونه تغییر در تفکر، نگرش و رفتار زنان باعث تغییر در فرهنگ خانواده و به دنبال آن فرهنگ جامعه است.در جامعه ایران با دو خصوصیت ایرانی و اسلامی بودن آن‌ همواره نقش‌های خاصی بر عهده زنان بوده است. در مواقع حساس تاریخ ایران و جریان پیروزی انقلاب اسلامی زنان نقش‌های حساسی ایفا کرده‌اند و به عنوان موتور پیشران جامعه در دو نقش مادری و همسری همواره در تاریخ ایران اثرگذار بوده‌اند.با پیروزی انقلاب اسلامی ایران، گفتمان انقلاب اسلامی سبک جدیدی از زندگی دینی را با نه گفتن به گفتمان‌های شرقی و غربی در جهان به روی صحنه آورد و نگاهی نو با موضوع زن در جهان مطرح کرد. گفتمانی که از ابتدای انقلاب اسلامی تاکنون مورد هجمه‌های رسانه‌ای و فرهنگی قرارگرفته است و هم اکنون شاهد تغییراتی در سبک زندگی زنان ایرانی هستیم.

بی‌تردید تغییراتی که در مدیریت بدن، مصرف و نحوه گذران اوقات فراغت و در یک کلام سبک زندگی زنان در جامعه مشاهده می‌شود، بی‌تأثیر از محتواها و پیام‌های رسانه‌ای نیست.پژوهشگران حوزه رسانه و ارتباطات معتقدند که رسانه‌ها به فرایند هویت‌سازی و معنایابی کمک می‌کنند و بر شیوه رفتاری، نحوه سلوک و سلیقه‌های عمومی در جامعه و هنجارهای مردم اثر می‌گذارند. بدین ترتیب، رسانه‌ها تا حدود زیادی در شکل‌گیری نظام فکری و نظری افراد مؤثر است و درنهایت این نظام فکری است که پایه‌های سبک زندگی را مشخص می‌کند.در کنار آن، رسانه‌ها و به‌ویژه رسانه‌های تصویری و فضای مجازی به‌طور مداوم در حال آموزش سبک زندگی هستند؛ این‌که مردم چگونه اوقات فراغتشان را سپری کنند، چیدمان منزلشان چگونه باشد، قرارهای گفت‌وگو را در کجا برگزار کنند و یا سفر را کجا و با چه کسانی بروند. نوع روابط، نوع پوشش، دیالوگ میان افراد، آرایش ظاهری افراد، تفریحات و سرگرمی‌ها و بسیاری موارد دیگر که به افراد نوع خاصی از زندگی با سبک و شیوه‌ای متفاوت نسبت به فرهنگ ملی ما را القا می‌کند.

در دنیای کنونی این رسانه‌ها هستند که تعیین می‌کنند چه بدنی زیباست و چه بدنی از معیارهای زیبایی‌شناختی برخوردار نیست و چه سبکی از پوشش بدن، سبک مطلوب و ایده‌آل است و چه سبکی از دور یا مد خارج‌شده است و باید کنار گذاشت. تغییر در نگرش افراد درخصوص مؤلفه‌های گوناگون مربوط به زیبایی بدن، تعیین‌کننده مصرف انواع کالاهای آرایشی، نحوه پوشش، شیوه ظاهری آرایی و … است و بخش مهمی از این تغییر نگرش در دنیای امروز تحت تأثیر رسانه‌ها و بدن‌های رسانه‌ای صورت می‌گیرد. افزایش تعداد آرایشگاه‌ها و باشگاه‌های ورزشی بانوان با تبلیغاتی چون کلاس‌های بدن‌سازی، ایروبیک، پیلاتس، شنا و… برای داشتن اندامی زیبا، نشان از آن است که توجه به داشتن چهره متفاوت مطابق با آنچه در تمام دنیا به‌عنوان مد، هرروزه در حال گسترش است مورد توجه زنان ایرانی نیز قرارگرفته و داشتن صورت ظاهر زیبا از الزامات زندگی زنان شده است.

بنا به آمارهای اعلام‌شده ایران ازنظر مصرف لوازم‌آرایشی رتبه هفتم جهان را به خود اختصاص داده است و ۲۹ درصد مواد آرایشی مصرفی در خاورمیانه متعلق به ایران است و در جراحی‌های زیبایی ایران جزو ۱۰ کشور اول در دنیاست.با توجه به آمارهای ارائه‌شده به نظر می‌رسد در سال‌های اخیر روند رو به رشدی در مصرف، مدیریت بدن، اوقات فراغت و ارتباطات جامعه زنان ایران و سبک زندگی آن‌ها رخ‌داده است و بنا به نتایج پژوهش‌های دانشگاهی رسانه‌ها و به خصوص تلویزیون و فضای مجازی بیشترین نقش را در آن دارند.تلویزیون: تلویزیون در ایران، به دو گونه فرهنگ مصرفی را تبلیغ می‌کند؛ اول حجم وسیعی از برنامه‌های صداوسیما به تبلیغات بازرگانی اختصاص دارد. پیام مستقیم این تبلیغات تأکید بر افزایش مصرف و تنوع‌طلبی است. دوم، ارائه الگوهای نمایشی که در آن‌ها سطح برخورداری و مصرف خانواده از سطح برخورداری و مصرف جامعه بالاتر است و میل به مصرف و ارزشمندی آن را تشدید می‌کند.

برای نمونه، غالب سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی در ایران سبک زندگی طبقه مرفه شهری و عناصر مرتبط با آن را نشان می‌دهد. نوع پوشش، منازل و مکان‌های استفاده‌شده در سریال‌ها، وسایل نقلیه، ورزش‌ها، مسافرت‌ها و… و بازنمایی آن که توسط سلبریتی‌ها به تصویر کشیده می‌شود، از آن جمله است.فضای مجازی: طبق آمار منتشرشده در نظرسنجی ملی ایسپا که در سال ۱۳۹۷ انجام‌ شده است، در بین شبکه‌های اجتماعی مجازی، تلگرام رتبه اول و اینستاگرام رتبه دوم استفاده در بین کاربران زن ایرانی را دارد. با نگاهی گذرا به شبکه‌های اجتماعی می‌توانیم این موضوع را درک کنیم که حضور دختران و زنان جوان در شبکه‌های اجتماعی رو به افزایش است و زنان در نقش کاربر ـ مخاطب در فضای مجازی نقش آفرینی می‌کنند. عکس و فیلم پروفایل‌ها، پوشش در عکس‌ها، عضویت در صفحات متعدد مجازی و…، به‌وضوح نوعی تغییر در سبک زندگی سنتی زنان و دختران جوان را در ابعاد گوناگون نشان می‌دهد.

شیوه‌های تعامل در فضای مجازی به‌ شدت متفاوت از دنیای واقعی است و یک نوع الگو در میان کاربران مشاهده می‌شود. یک عده عوام هستند و یک عده خواص. کاربرانی که در نقش خواص (فولوئنسرها) هستند بیشترین فالوئر (دنبال‌کننده) را خواهند داشت و در اکثر موارد سبک زندگی آن‌ها الگوبرداری می‌شود و در دنیای واقعی به‌عنوان مد در جامعه دیده می‌شود و توسط عوام تقلید می‌گردد.در کنار آن، تعامل در شبکه‌های مجازی به روابط چهره به چهره تغییر کرده است و از طریق چت، کامنت گذاری و لایک در بین کاربران صورت می‌گیرد. دوستی‌ها، ازدواج‌ها، گروه‌های متفاوت اجتماعی از همین شبکه‌های مجازی شکل می‌گیرد و در دنیای واقعی نمود عینی پیدا می‌کند. هنجارهای مصرف که تقریباً شکل غربی گرفته و جدای از خوب یا بد بودن آن تقریباً معنای جهانی‌شدن را به ذهن متبادر می‌کند.گویی در سه بعد مدیریت بدن، مصرف و اوقات فراغت یک برنامه از پیش تعیین‌شده‌ای وجود دارد و پیام‌های رسانه‌ای از فلوئنسرهای اینستاگرامی و کانال‌های مد و لباس تلگرامی گرفته تا فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی با سلبریتی‌هایش در حکم یک ارکستر، یک ملودی را هماهنگ با هم می‌نوازند و آن‌هم سبک جدیدی از زندگی، هویت، ارزش‌ها و باورهای زن است که در جریان جهانی‌سازی به زن ایرانی القاء و تحمیل می‌شود.

در این‌ بین مدیریت رسانه در سه سطح مدیریت در رسانه، مدیریت بر رسانه و مدیریت محتوا و معنی رسانه اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. در بعد مدیریت بر رسانه متولیان امر با تصویب قوانین، سیاست‌های کلان و خط‌مشی‌ها به حرکت جریان‌های رسانه‌ای سمت‌وسو می‌دهند و در این بین موضوع وضع قوانین و سیاست‌ها با رویکرد مخاطبان دختر و زن اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. اینکه چه تصویری از زن مسلمان ایرانی باید بر رسانه‌های ایرانی تبلیغ و ترویج شود با چه هویت، ارزش‌ها و نقش‌هایی. در کنار آن در بعد مدیریت در رسانه مدیران رسانه چگونه سیاست‌ها تعیین‌شده را در قالب تولید برنامه‌ها سمت‌وسو می‌دهند و در برنامه‌سازی و تصویب پروژه‌ها به آن پایبند هستند و به کارکنان آموزش‌ها، آگاهی‌ها و مهارت‌های لازم را در این زمینه می‌دهند و آنان را در جریان سیاست‌های اصلی راهبری می‌نمایند و سرانجام در بعد مدیریت محتوا و معنی که بیشتر اثر را بر روی مخاطبان دارد، مدیران رسانه تا چه حد به محتواها و معناهای تولیدشده در برنامه‌ها توجه دارند و در کنار توجه به جذابیت‌های بصری برای جلب‌توجه مخاطب تا چه حد به محتواها و معانی پیام‌ها توجه دارند و آن را در تولیدات به‌عنوان شاخص در نظر می‌گیرند و اینکه تا چه حد به رسالت رسانه در بعد فرهنگ‌سازی و انتقال فرهنگ اسلامی- ایرانی به نسل‌های آتی توجه دارند.

به نظر می‌رسد در بازنمایی‌ها و کلیشه‌های تولیدشده برای زن در رسانه‌های ایرانی تاکنون به این موارد توجه جدی نشده است و رسالت مدیران رسانه در این زمینه محقق نشده است و به نظر می‌رسد بیشتر مدیران رسانه در فضای رقابتی بین رسانه‌ها به کپی‌برداری از کارهای پرمخاطب ماهواره‌ای، اینستاگرامی و… توجه داشته‌اند تا فرهنگ بومی و دینی جامعه و در این‌ بین، این هویت، ارزش‌ها و باورهای مخاطبان دختر و زن است که هر روز از ارزش‌ها، فرهنگ و عرف جامعه اسلامی و ایرانی فاصله می‌گیرد و فضای پررقابت رسانه‌ای کشور جای خالی قانونگذاری، سیاستگذاری و خط مشی‌دهی و یک برنامه جامع برای هویت‌بخشی، نقش‌شناسی زنان در تولیدات رسانه‌ای به‌خصوص رسانه ملی بیش از پیش حس می‌شود.»