سیاستمداران چگونه تصویر خود را بازسازی می‌کنند؟

گروه بین الملل: پس از دوره‌ای که نام «ابو محمد جولانی» مترادف با یکی از قدرتمندترین گروه‌های جهادی در سوریه بود، اکنون او در نسخه جدید خود با نام «احمد شرع» و به عنوان نمادی از مرحله گذار در سوریه جدید به موضوع بحث بسیاری از سوری‌ها و دیگران تبدیل شده است. او پس از کنار گذاشتن عبای جهادی و پوشیدن لباس‌های غیرنظامی، چهره‌ای متفاوت از خود به نمایش گذاشته است.
در حالی که شرع با رسانه‌های جهانی مصاحبه می‌کند، هیئت‌های بین‌المللی را در کاخ ریاست جمهوری دمشق می‌پذیرد، در مکان‌های عمومی با مردم عکس می‌گیرد و در مقابل دوربین‌ها وارد مسجد اموی می‌شود، دیدگاه‌ها درباره تغییرات قابل توجه در تصویر عمومی رهبر هیئت تحریر شام یا کسی که این روزها به عنوان فرمانده کل اداره سوریه جدید پس از سقوط بشار اسد شناخته می‌شود، متفاوت است.
در واقع تغییر جولانی از «رهبر جهادی به سیاستمدار مخالف» پدیده‌ جدیدی نیست؛ بلکه آن طور که مینا لامی، کارشناس گروه‌های جهادی، اخیرا در مقاله‌ای نوشت «تحولی بوده که به دقت و در طول سال‌ها شکل گرفته است و این موضوع نه‌ تنها در اظهارات عمومی و مصاحبه‌های بین‌المللی او مشهود است، بلکه در ظاهر متغیر او نیز به‌خوبی دیده می‌شود».
تحول تدریجی تصویر جولانی شاید نمونه‌ای مناسب برای مطالعه متخصصان بازاریابی سیاسی و پژوهشگران در حوزه ساخت تصویر عمومی یا «برند شخصی» سیاستمداران باشد.
در شبکه‌های اجتماعی، کاربران در حال مقایسه تغییرات طول ریش شرع، ظاهر او و شیوه صحبت کردنش هستند. اما آن طور که کریستوفر بیچ، استاد بازاریابی در دانشگاه ناتینگهام می‌گوید، این تحول پدیده‌ای جدید یا منحصر به فرد نیست.
کریستوفر بیچ تجربه مشابهی را یادآوری می‌کند که مارگارت تاچر، نخست وزیر بریتانیا بین سال‌های ۱۹۷۹ تا ۱۹۹۰، از سر گذراند. او می‌گوید «در دهه ۷۰، وقتی تاچر در آستانه تصاحب رهبری حزب محافظه‌کار قرار گرفت، نیاز داشت تصویر خود را تغییر دهد تا به‌عنوان یک رهبر بالقوه کشور و نخست وزیری قانع‌کننده به نظر بیاید.»
تاچر در آن زمان از متخصصان روابط عمومی و بازاریابی کمک گرفت تا تصویری حساب‌شده از خود ارائه کند که او را به عنوان شخصیتی مناسب برای رهبری نشان دهد؛ شخصی که اعتماد و توانایی کنترل حکومت را القا کند. او لباس‌هایی انتخاب کرد که در عین صلابت نشانگر ملایمت نیز بود، لحن صدای زیر خود را به لحنی آرام و ثابت تغییر داد و حتی مدل موی خود را عوض کرد. به این ترتیب بود که «بانوی آهنین» شکل گرفت و او به یکی از تاثیرگذارترین شخصیت‌ها در حکومت و سیاست بریتانیا طی دو دهه تبدیل شد.
برای یافتن نمونه‌ای معاصر از موفقیت در بازاریابی سیاسی، نیازی نیست به گذشته‌های دور بازگردیم. ولودیمیر زلنسکی، رئیس جمهور اوکراین، نمونه‌ای روشن از این موفقیت است.
زلنسکی ابتدا به عنوان نویسنده و بازیگر کمدی شناخته می‌شد و با سریالی به نام «خادم ملت» که داستان یک شهروند عادی بود که به ریاست جمهوری رسید. با ورود به عرصه سیاست، زلنسکی از پیشینه خود بهره گرفت تا تصویری متفاوت از سیاستمداران سنتی اوکراین ارائه دهد.
پس از حمله روسیه به اوکراین، زلنسکی با سخنرانی‌هایش و پوشیدن تی‌شرت‌های سبز زیتونی در تابستان و زمستان، به نماد مقاومت در برابر تجاوز و نماینده روحیه مردم اوکراین تبدیل شد.
پروفسور پل بینز، استاد بازاریابی در دانشگاه لستر، می‌گوید: «شناخت عمیق زلنسکی از رسانه‌ها و نحوه عملکرد آنها، به علاوه روابط نزدیک او با صاحبان رسانه‌‌ها به‌ دلیل پیشینه‌اش به عنوان بازیگر و مالک شرکت تولید فیلم، همه عواملی بودند که به اعتبار بخشیدن به تصویر عمومی او کمک کردند و او را به یک نماد منحصر به فرد تبدیل کردند.»
بینز ادامه می‌دهد: «شاید عجیب به نظر برسد بازیگری که در یک سریال تلویزیونی نقش رئیس جمهور را ایفا می‌کند، در نهایت رئیس جمهور واقعی کشورش شود. اما این ویژگی دوران پست‌مدرن است. زلنسکی مهارت‌های لازم را داشت، ویژگی‌های قهرمانانه‌ای از خود نشان داد و سخت تلاش کرد تا حمایت مردم جهان را جلب کند. او در پارلمان‌های کشورهای مختلف، به ویژه کشورهایی که بزرگ‌ترین حامیان اوکراین هستند، مانند آلمان، بریتانیا و آمریکا، سخنرانی کرد. در داخل کشور نیز اقداماتی انجام داد تا روحیه مردمش را تقویت و آنها را برای مبارزه و دفاع از میهنشان تشویق کند.»

بازاریابی سیاسی چیست؟
زمینه تاریخی ظهور تاچر با آن چه در اوکراین یا سوریه می‌گذرد متفاوت است. هر کشور بحران‌ها و شرایط سیاسی خاص خود را دارد. با این حال تبلیغ و ترویج رهبران سیاسی، علمی مستقل و تاثیرگذار است که می‌تواند در ظهور یا افول این شخصیت‌ها نقشی کلیدی داشته باشد.
به زبان ساده بازاریابی سیاسی از اصول و قواعد بازاریابی تجاری وام می‌گیرد و به جای تبلیغ کالاها، برندهای لوکس، سفرهای تفریحی یا محصولات ورزشی، آن را در عرصه سیاست به کار می‌برد. این علم به ساخت تصویر عمومی یا «برند شخصی» برای احزاب، شخصیت‌ها و جنبش‌های سیاسی می‌پردازد و در تعیین میزان محبوبیت، نگاه عمومی و میراث آنها تاثیرگذار است.
کریستوفر بیچ، استاد دانشگاه، ریشه‌های تبلیغ سیاسی را بسیار قدیمی می‌داند. او می‌گوید: «این ریشه‌ها به یونانیان باستان برمی‌گردد، زمانی که آنها برنامه‌ها و وعده‌های سیاسی خود را روی لوح‌های سنگی حک می‌کردند و در شهرها و روستاها می‌چرخاندند.»
در طول قرن‌ها، بازاریابی سیاسی با ظهور رسانه‌های مدرن تکامل یافت. از پوسترها و رادیو و تلویزیون برای ارتباط با رای‌دهندگان استفاده شد و سپس رسانه‌های دیجیتال، شیوه ارتباط سیاستمداران با عموم مردم را کاملا دگرگون کردند.
بیچ می‌گوید: «بازاریابی سیاسی امروز یک صنعت چندمیلیون دلاری است که با هدف‌گیری دقیق مخاطبان، تاثیر گسترده‌ای ایجاد می‌کند. ساخت یک تصویر عمومی یا برند در سیاست به معنای شکل دادن به روایتی منسجم است که بتواند ارزش‌های یک فرد یا حزب را بازتاب دهد و پیوندی عاطفی با حامیان ایجاد کند.»
موفقیت برنامه‌های بازاریابی سیاسی به اجرای برنامه‌هایی مبتنی بر تحقیقات و نظرسنجی‌های دقیق بستگی دارد تا بر اساس آنها بتوان روحیات و ترجیحات مردم را به خوبی درک کرد. بیچ به مجموعه‌ای از اصول اساسی اشاره می‌کند که بازاریابان حرفه‌ای سیاسی برای تاثیرگذاری و موفقیت برند سیاسی به کار می‌گیرند. او می‌گوید: «از ارکان اساسی این اصول می‌توان به ایجاد تمایز با رقبا و توانایی ارائه چشم‌انداز و ارزش‌های روشن اشاره کرد. مسئله اصالت و اعتماد نیز مطرح است و مخاطبان باید بتوانند با رهبر هم‌ذات‌پنداری کنند و رهبر نیز با مسائل و دغدغه‌های مردم ارتباط داشته باشد.»
بیچ نمونه‌های برجسته به‌کارگیری این اصول را در کارزارهای انتخاباتی باراک اوباما در سال‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۱۲ می‌بیند. اوباما ظاهرهای متفاوتی داشت: گاهی با لباس رسمی و کراوات برای گروهی از مخاطبان و گاهی با آستین‌های بالا زده و بدون کراوات برای گروهی دیگر ظاهر می‌شد. بیچ می‌گوید: «اوباما گاهی می‌خواست به‌عنوان یک دولتمرد جدی ظاهر شود و گاهی ساده و دوستانه به نظر برسد تا برای رای‌دهندگان دست‌یافتنی‌تر باشد.»
بیچ همچنین به مثال دونالد ترامپ اشاره می‌کند «که با وجود آن که پیش‌ از این چهار سال رئیس جمهور بوده، در انتخابات اخیر با موفقیت خود را به عنوان فردی مظلوم معرفی کرد. نکته جالب این بود که او همچنان خود را به عنوان نامزدی مخالف با ساختار حاکم نشان می‌داد و از شکایات قضایی علیه خود و جنجال‌های پیرامون کارزار انتخاباتی‌اش برای تقویت تصویر خود به عنوان شخصیتی استفاده می‌کرد که علیه نظام سیاسی موجود در آمریکا مبارزه می‌کند.»
مثال‌های معاصر مشابه دیگری نیز وجود دارد، مانند جاسیندا آردرن، نخست وزیر پیشین نیوزیلند، که از خود تصویری به عنوان یک رهبر همدل، مهربان و نزدیک به مردم ایجاد کرد، یا آنگلا مرکل، صدراعظم پیشین آلمان، که با لقب «مامان مرکل» شناخته می‌شد؛ لقبی که نشان از القای آرامش و اطمینان داشت. همچنین رجب طیب اردوغان با پیوند دادن تصویر عمومی خود به عظمت تاریخ امپراتوری عثمانی و مخاطب قرار دادن حس ملی‌گرایی ترکی، از ارزش‌های سنتی ترکیه دفاع کرد.
از سوی دیگر شخصیت‌هایی نیز هستند که تصویر عمومی آنها تاثیر منفی بر جایگاه سیاسی‌شان داشته است. به گفته بیچ یکی از این افراد ریشی سوناک، نخست وزیر پیشین بریتانیا است که تصویر عمومی او به عنوان «فردی دور از دسترس، نخبه‌گرا و جدا از مردم عادی» ترسیم شد و به موقعیت سیاسی او آسیب رساند.
در انتخابات‌های دموکراتیک، بازاریابی سیاسی و ساخت برند برای رهبران، با هدف جذب رای‌دهندگان، بهبود نتایج نظرسنجی‌ها و افزایش محبوبیت برای پیروزی در انتخابات انجام می‌شود.
اما حتی در نظام‌های اقتدارگرا یا شخصیت‌محور، نیاز به بازاریابی یک تصویر عمومی دقیق وجود دارد. به گفته پروفسور پل بینز این فرایند با هدف «ایجاد هاله‌ای پیرامون شخصیتی مسلط، شکست‌ناپذیر و وفادار» صورت می‌گیرد.
بیچ به عنوان نمونه به ولادیمیر پوتین، رئیس جمهور روسیه، اشاره می‌کند: «حضور او در لباس جودو یا سوار بر اسب بدون پیراهن، پیامی از قدرت و صلابت را منتقل می‌کند. این تصاویر با دقت انتخاب شده‌اند تا برند یک رهبر قوی را تقویت کنند، حتی اگر هدف متقاعد کردن رای‌دهندگان نباشد، بلکه تثبیت تصویر مسلط و برتر باشد.»
همین موضوع در مورد رهبرانی صدق می‌کند که بر نمادگرایی و نمایش‌های پرشکوه مانند رژه‌های نظامی و جشن‌های بزرگ تمرکز دارند تا هویت ملی را تقویت کنند و به شهروندان القا کنند که رهبرشان قدرتمند و شکست‌ناپذیر است. رسانه‌های کره شمالی به همین صورت تصویری از کیم جونگ اون به‌عنوان «منجی و محافظ ملت» ارائه می‌دهند.
پل بینز می‌گوید که هر دو رهبر از «تصاویر انتخاب‌شده با دقت» برای تقویت تسلط خود و ایجاد نوعی پیوند پدرانه با مردم استفاده می‌کنند.

گروه‌های افراطی چگونه عمل می‌کنند؟
در دهه ۱۹۸۰، رسانه‌ها و دولت‌های غربی غالبا مجاهدین افغان را که علیه اشغال شوروی می‌جنگیدند، به عنوان مبارزان آزادی معرفی می‌کردند. اما این تصویر از دهه ۱۹۹۰ به کلی تغییر یافت.
پروفسور پل بینز به تغییر برند گروه‌هایی مانند القاعده، داعش، الشباب و بوکوحرام می‌پردازد که ایدئولوژی‌های افراطی دارند.
او می‌گوید: «القاعده اولین برند تروریستی جهانی بود که از محدوده منطقه‌ای خود فراتر رفت و به دنبال ایجاد هویتی فرامرزی و برندی مبتنی بر خشونت، ارعاب و دشمنی با غرب و مدرنیته بود. این موضوع برخی را جذب خود کرد، اما در مقابل گروه‌های وسیعی را منزجر کرد.»
او اشاره می‌کند که این مسئله تنها به گروه‌های اسلامی افراطی محدود نمی‌شود و در جریان‌های راست‌گرای افراطی در اروپا و آمریکا نیز دیده می‌شود.
بینز توضیح می‌دهد که رهبران القاعده، مانند بن لادن و الظواهری، در ابتدا از ویدیوهایی استفاده می‌کردند که شبیه خطبه‌های مذهبی بود. «اگر به یک ویدیو از القاعده در سال ۱۹۹۸ نگاه کنید، بیشتر شبیه خطبه است. بن لادن مانند یک شیخ یا امام برای شاگردانش سخنرانی می‌کند. اما این رویکرد تغییر کرد. ظرف ۱۰ سال، ویدیوهای القاعده از نظر کیفیت تصویری بهبود یافت و از گرافیک‌های کامپیوتری استفاده کردند.»
در سال ۲۰۱۲، داعش با اصطلاح «مدیریت وحشت» شروع به انتشار ویدیوهایی از اعدام‌های علنی، سوزاندن و سر بریدن کرد.
بینز تاکید می‌کند که گروه‌های تروریستی با معضلی منحصربه‌فرد روبرو هستند: ایجاد نوعی تعادل بین پیشبرد اهدافشان از طریق خشونت و حفظ حمایت مردمی که برای بقای آنها ضروری است. این مسئله رهبرانی مانند جولانی را به بازاندیشی در روش‌های خود واداشته تا تصویری قابل قبول‌تر از خود ارائه دهند.
او می‌گوید: «در برخی موارد اصول بازاریابی سیاسی می‌تواند برای بازسازی تصویر مورد استفاده قرار گیرد؛ از جمله اعتراف به اشتباهات گذشته، ارائه چشم‌اندازی جدید برای آینده و تلاش برای جلب اعتماد داخلی و خارجی.»
در تاریخ نمونه‌های متعددی وجود دارد، از جمله اینکه چگونه ناپلئون پس از تبعید اول خود، با بازگشت به فرانسه و بازپس‌گیری قدرت برای مدت کوتاهی که به «صد روز» معروف است، تصویر خود را بازسازی کرد. در تاریخ معاصر نیز می‌بینیم که بیل کلینتون چگونه با تمرکز بر دستاوردهای اقتصادی و اجتماعی‌اش، از رسوایی مربوط به مونیکا لوینسکی عبور کرد.
در واقع کلمه «تغییر» به‌تنهایی می‌تواند به یک برند سیاسی قدرتمند تبدیل شود که کسانی را که به دنبال جایگزینی هستند، جذب کند. کریستوفر بیچ می‌گوید: «تغییر شعار اصلی کی‌یر استارمر، رهبر حزب کارگر و نخست وزیر در انتخابات اخیر بریتانیا بود. او تمام کمپین خود را بر پایه ایده تغییر بنا کرد... پس از ۱۳ یا ۱۴ سال حکومت محافظه‌کاران، مردم واقعا به دنبال تغییر بودند.»
از سوی دیگر پل بینز توضیح می‌دهد که بازاریابی سیاسی تا حد زیادی بر پیام‌های احساسی تکیه دارد. او می‌گوید: «در بازاریابی سیاسی، اغلب با مفهوم «امید» در برابر «ترس» مواجه می‌شویم. بسیاری از کمپین‌ها بر پایه ترس ساخته می‌شود و برخی دیگر بر اساس امید. در نهایت اگر هدف شما پذیرش انقلابی یک رهبر یا یک تحول اساسی است، پیام امید موثرتر خواهد بود. اما رژیم‌های اقتدارگرا معمولا از ترس بهره می‌گیرند.»
با این دیدگاه احمد شرع تلاش می‌کند تا از گذشته جنجالی خود فاصله بگیرد و به عنوان «یک رهبر ملی شورشی» ظاهر شود که در پی آزادی کشورش است. پل بینز می‌گوید: «او اکنون خود را به‌عنوان «ناجی» معرفی می‌کند و سعی دارد عبای جهادی خود را با لباس رهبری ملی جایگزین کند که در سطح بین‌المللی پذیرفته می‌شود.»
از منظر بازاریابی سیاسی، بینز معتقد است که این فرایند بازسازی تصویر، تصادفی نیست بلکه بر اساس درک نیازها و خواسته‌های مردم طراحی شده است. او می‌گوید: «سیاستمداران از نظرسنجی‌ها و گروه‌های متمرکز استفاده می‌کنند تا پیام‌هایی را که بیشترین پذیرش را در میان مردم دارد شناسایی کنند و سپس آن پیام‌ها را تکرار می‌کنند به این امید که باورپذیر شوند.»
با این حال بینز تاکید می‌کند که موفقیت چنین استراتژی‌هایی در نهایت به اقدامات واقعی بستگی دارد. «مردم سوریه سال‌ها جنگ را پشت سر گذاشته‌اند و فریب تغییرات سطحی را نمی‌خورند. اگر جولانی (شرع) نتواند صداقت تغییرات خود را ثابت کند، ممکن است فرصت تثبیت تصویر جدید خود را از دست بدهد. مردم احمق نیستند.»